Kundelojalitet kan grovt sett deles i to: En rasjonell, teknisk del og en følelsesmessig del. For en bilimportør er det viktig å beherske begge, sier adm.dir. Mikkel Korntved i Loyalty Group. Han er en av Skandinavias mest benyttete eksperter på å bygge kundelojalitet.

– Den rasjonelle faktoren er kundens vurdering av pris, kvalitet, leveringstider og andre liknende konkrete ting sett i forhold til det andre merker kan levere.

– Den følelsesmessige faktoren bygger på de positive følelser som måtte oppstå mellom merket og kunden både før og etter kjøpet: Er selgeren interessert i nettopp min situasjon? Er jeg velkommen? Ønsker forhandleren å skape en sterk følelsesmessig lojalitet kan han ikke bare leve opp til kundens forventninger, men må overgå dem, sier Korntved.

KORNTVED PEKER PÅ at mange importører legger mest vekt på de rasjonelle faktorene, med kampanjerabatter og ekstrautstyr.

– På kort sikt kan man nok sikre seg nye kunder, men det er enkelt for konkurrentene å tilby tilsvarende løsninger. Da har man ikke oppnådd stort annet enn å senke prisen. Det er en strategi som er lønnsom verken for merket eller dets forhandlere. Det vil også kunne presse gjenkjøpsverdien på merket, hvilket kan bety større verditap og større usikkerhet for kunden ved bytte av bil.

– Hvor lenge kan for eksempel VW tilby sine kunder dårligere verkstedopplevelser, og likevel bevare lojale kunder?

– Kundene kjøper i første rekke en bil, ikke en verkstedopplevelse. Men problemet for merker som tilbyr under middels verkstedopplevelser er at kundene hurtigst mulig bytter til andre verksteder, og så mister forhandleren mulighet for å tjene penger på service.

– Kan det rett og slett koste for meget å bygge opp lojalitet?

– Deler av arbeidet med å bygge lojalitet er kostnadskrevende, mens andre deler ikke koster noe ekstra. Mange ville kunne skape mye høyere lojalitet hvis de i hverdagen fokuserte sterkere på å være kundeorienterte. Alle sier naturligvis at det er de, men dessverre blir nok de fleste for fokusert på interne prosesser og oppgaver, og kundene blir ikke prioritert høyt nok, sier Mikkel Korntved..

STAMMESPRÅK: Vi snakker internt om ”Spirit of Lexus”, sier adm.dir., Jan Christian Holm.

DNA: God kundebehandling ligger i vårt DNA, sier Lexus-sjef Jan Christian Holm.

GLEMMER: Kundene blir ikke prioritert høyt nok, mener adm.dir. Mikkel Korntved.